Comprendre et maîtriser les dynamiques concurrentielles est indispensable pour toute organisation souhaitant se démarquer sur son marché. Parmi les outils à disposition, le modèle des cinq forces de Porter constitue une base solide pour évaluer la concurrence dans un secteur et orienter sa stratégie en conséquence.
Les fondements des cinq forces de porter
Proposée en 1979 par Michael E. Porter, professeur à Harvard Business School, cette méthode d’analyse repose sur l’idée que la profitabilité d’une entreprise dépend de la manière dont elle se positionne face à ces forces. Les voici :
1. la rivalité entre les entreprises existantes
Cette force correspond au niveau d’intensité des affrontements entre les acteurs présents sur le marché. Plus elle est élevée, plus les marges de manœuvre sont réduites pour chaque entreprise. Plusieurs facteurs peuvent expliquer une forte rivalité : nombre d’acteurs importants, coûts fixes élevés, difficulté de se différencier ou encore clientèle peu fidèle.
2. la menace des nouveaux entrants
Un marché attractif peut attirer de nouvelles entreprises, avec pour conséquence une hausse de la concurrence et donc une diminution potentielle de la rentabilité pour les acteurs historiques. Cette menace sera d’autant plus importante si les barrières à l’entrée sont faibles (ex : faibles besoins en capitaux) ou si les avantages des acteurs en place ne sont pas significatifs.
3. la menace des produits de substitution
Les produits ou services qui satisfaisent les mêmes besoins que ceux proposés par l’entreprise, mais de manière différente, peuvent représenter une réelle menace. Une innovation technologique, par exemple, peut modifier le marché en rendant obsolète l’offre existante. Pour minimiser cette force, il est nécessaire d’être attentif aux évolutions du marché et d’adapter en permanence son offre. Prendre en compte les attentes des clients aide à anticiper les possibles substitutions.
4. le pouvoir de négociation des fournisseurs
Les fournisseurs représentent une source de pouvoir d’influence sur le marché. Si un fournisseur dispose d’un monopole ou d’une position dominante, il peut imposer ses conditions en termes de prix, de qualité ou de délais. Cette situation peut affecter la rentabilité des entreprises clientes. Toujours être à la recherche de nouveaux partenaires fait partie des solutions pour réduire la dépendance à un fournisseur unique.
5. le pouvoir de négociation des clients
A l’image des fournisseurs, les clients disposent également d’un certain pouvoir, à condition qu’ils soient en mesure de regrouper leurs achats ou de se tourner vers d’autres entreprises offrant des alternatives similaires. Les clients exigeants peuvent forcer les entreprises à s’aligner sur leurs attentes : prix, qualité, service après-vente…
Utiliser les cinq forces de porter pour orienter sa stratégie
L’analyse de ces forces permet d’identifier les opportunités et menaces spécifiques à son industrie et d’établir une stratégie cohérente pour tirer parti des premières tout en minimisant les secondes. La prise en compte de ces forces incite également à adopter une approche proactive et à anticiper les évolutions du marché.
Déterminer les facteurs clés de succès
Chaque secteur d’activité présente ses propres critères de succès. L’évaluation des forces de Porter aide à déterminer quels sont les leviers essentiels pour se différencier et être compétitif. Ces leviers peuvent être l’innovation, la qualité, le prix ou encore la distribution. Il est alors important d’accorder les ressources nécessaires à ces axes prioritaires.
Adapter son mix marketing
Le mix marketing englobe quatre composantes principales : produit, promotion, prix et place (distribution). L’analyse des cinq forces de Porter permet d’adapter ce mix en fonction de la concurrence sur le marché :
- Produit : travailler sur la différenciation et l’ajout de valeur pour le client
- Promotion : adapter la communication pour atteindre efficacement sa cible et mettre en avant ses atouts concurrentiels
- Prix : tenir compte du positionnement des concurrents, mais aussi du pouvoir de négociation des clients
- Place : choisir les canaux de distribution et les partenaires adéquats pour atteindre sa clientèle
Consolider ou repenser son business model
L’analyse des cinq forces permet également de vérifier si le modèle économique de l’entreprise est cohérent avec son environnement concurrentiel. Si ce n’est pas le cas, des ajustements peuvent être nécessaires pour retrouver la compétitivité.
De fait, utiliser les cinq forces de Porter pour analyser l’environnement concurrentiel offre une méthodologie solide pour évaluer la concurrence dans un secteur, identifier les éléments clés à travailler pour réussir sur le marché et adapter sa stratégie en conséquence.
